La creciente sensibilización de la sociedad española ante el uso de los datos personales por parte de organismos públicos y empresas privadas tiene como consecuencia la entrada en vigor, en 1994, de la L.O.R.T.A.D., con importantes repercusiones para el sector de marketing directo.
En 1999, la armonización de las legislaciones europeas impulsa la promulgación de la L.O.P.D., que incorpora ciertas novedades.
Una legislación incipiente y cambiante, y las fuertes sanciones (hasta 100 millones de pesetas) aconsejan el asesoramiento de verdaderos expertos en la legislación relativa a este sector.
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